行銷4p再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷(一)

§那麼，什麼是 RTB？

即時競價（RTB）就如同字面上解釋：當你還在跑網站時，廣告版位曝光買賣雙方透過拍賣方式決定誰得標。通常，這樣的競價會搭配一個廣告交換平台或是供應端平台來幫助連結廣告商和賣方。

當訪客瀏覽網站時，訪客資訊會傳送給廣告商，對這名訪客有興趣的廣告商便會開始競價流程，價高者得。

§程式化與 RTB 的差異

程式化是幫助廣告商判斷是否該購買廣告版位的一種方法，而 RTB 只是程序化購買其中一種。並非所有廣告商都以程式化方法來進行 RTB 購買，而程式化也可用在傳統的廣告購買方式，只要廣告商運用程式化技術。

§廣告版位賣方應多擁抱新技術

事實上，廣告版位賣方和廣告商正慢慢地轉變程式化和即時競價方式，許多猶豫的賣方是擔心自己網站上出現許多低品質的廣告，但是，事實上 RTB 和程式化科技並未影響廣告品質。這 2 年來，許多廣告商和 agency 都對 RTB 越來越感興趣，且不斷增加程式化預算，因此賣方不該繼續在需求端忽視RTB和程式化科技了。

§擁抱程式化購買而非 RTB

產業需要開始思考關於程式化技術的未來商機，而非自我設限在 RTB 模式中。程序化購買可用來提高廣告行銷效益的之處太多了，導流、再行銷、CRM、…..現在品牌廣告主要有一個無時無刻基於顧客行為來自動調整的行銷計畫是有可能的。開始真心擁抱程式化購買吧！它將開創出新的買賣雙方關係，並打開新的數據應用可能性！

雖然大家都談RTB，從Google角度來看, 大家只談 RTB 其實有點詭異，不應該只談RTB，更大的議題應該是『程序化購買（Programmatic Buying）』，在台灣大家聽到程序化就怕，認為是很科技面向的概念，但其實不是。

 

「程序化購買」是一種新型態廣告購買方式，結合RTB與「精準行銷 （Audience Targeting）」所發展出的新型態廣告購買方式。過去廣告都包採購版位與時間的廣告購買模式，這樣卻容易沒辦法讓廣告有投放的實效，在數位行銷中購買目標群眾的眼球才是重點。程序化購買以自動化與即時性（real time）為重點，用流量的觀念去買賣廣告，廣告主以競價的方式採買目標群眾，而非綁在廣告板位與固定時段上。作為廣告主或是行銷最重要的是懂得如何操作、了解使用者的需求，有效的購買、呈現廣告才能發揮實際成效。隨著行銷模式的轉變，欲得知如何有效的購買群眾，必須了解數位行銷分眾的定義，台灣廠商目前知道要用分眾的概念，但是分眾的概念必須再度革新。過去大家都知道目標群眾具有性別、年齡、興趣，但現在觀眾必須加上duration（停留多久）、recency（最近訪問時間/行為）、search（搜尋），尤其是recency的概念很重要，了解現在目標群眾的意圖（Intent）抓到他近期的目的，才能抓住目標群眾近期最迫切的需求。

相信很多人也和我的客戶一樣，總是被「RTB」和「程式化（Programmatic）」這兩個詞搞得暈頭轉向。在這個產業服務多年且深入調查後，對於這兩者之間的差異做了分析，分享給仍感到困擾的行銷人。

§什麼是程式化 Programmatic？

定義上，程式化是指事物可依循程式、排序或是方法論來運作。當程式化應用於數位行銷時，我們可推論程式化購買是指背後有方法論運作的購買方式。

§什麼是程式化廣告？

程式化廣告是讓廣告商能透過演算法分析顧客數據，使廣告能自動地描準適合的使用者。在過去，Nike 等運動品牌若想廣告觸及到對 Nike 產品有興趣的人必需投放到運動網站；而現在，廣告商可在任何網站上投放，藉由各種使用者資料如：年齡、性別等數據分析，及顧客過去下單紀錄等，就能讓廣告觸及適合的顧客。

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下回待續

下次將會為您分享關於新的行銷市場生態及程序化購買的五大關鍵，請持續關注。

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